Clink, clink, clink, clink…
Atención damas y caballeros…
En una esquina del cuadrilátero, con impecable traje gris marengo de corte italiano, licenciatura en Publicidad y RR.PP y dos masters Top Finfain en marketing estratégico… el gran, el único e incomparable… Ejecutivo!!!!!
Al otro lado, con estilizado pantalón pitillo, gafas de pasta, barba de hace tres meses, una beca de pensión completa en Florencia y licenciatura en BB.AA… el magnífico e inconfundible… creativo!!!!
Qué empiece el combate.
Fuera de bromas, las diferencias de criterios entre ejecutivos y creativos dentro de las agencias de publicidad es una historia tan antigua como la vida misma. Su forma de entender la profesión es completamente distinta porque parte de dos conceptos diferentes: la publicidad como arte o como comunicación comercial. Pero, ¿quién tiene la razón?
Es evidente que la publicidad (o al menos parte de ella) constituye una expresión artística, en la que se proyectan las últimas tendencias en diseño, en lenguajes comunicativos, etc. Y también que las obras de arte, al igual que la publicidad, tratan de comunicar y provocar una reacción emocional en el receptor.
Pero donde reside la clave de la cuestión para determinar y establecer las diferencias entre arte y publicidad la encontramos en los objetivos de una y otra. El arte tiene una dimensión fundamentalmente artística, mientras que la publicidad se rige por criterios sociológicos y psicológicos. Está limitada a unas necesidades mucho más materiales: la publicidad busca vender. Esa, y no otra, es su razón de ser. Como bien decía Juan Antonio González Martín: “Si la publicidad es bella es sencillamente porque así se llega mejor a un determinado número de receptores, no porque en la estética se encuentre la esencia de su productividad”.
Por otra parte, es cierto que el arte se encuentra hoy muy vinculado a un mercado que busca dinero, que establece estrategias y se rige por pautas de negocio. Sin embargo, un cuadro o un libro de poesías no son la pieza que alguien diseñaría para vender un limpiacristales, algo que sí es propio de la publicidad. Alejandra Walzer lo refleja bien en la siguiente cita: «Aun en la publicidad más bella existe esa determinación económica en la que no está implicada la obra como producto sino la obra (publicitaria) como medio para vender otra cosa».
Por tanto, es difícil determinar cómo o cuándo acabará el combate entre ejecutivos y creativos. Posiblemente, lo mejor sea declarar el combate nulo y dejar que ambos personajes saquen lo mejor de sí mismos para alcanzar juntos los objetivos fundamentales de la publicidad: comunicar, agradar, cautivar, fascinar… y vender.
Copy Wan Kenobi